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上海新浩佳新节能科技有限公司

2014年中国空调行业报告

2014(第七届)中国空调产业年会于1031日在北京召开,北京中怡康时代市场研究有限公司品牌总监左延鹊发表了2014年中国空调行业报告,以下是左延鹊的报告实录。

2014年中国空调产业发展的的确出现了一个前行下滑,后行滑坡的发展状态,在这个过程中,这也不仅仅是我们空调一个行业所面临的问题,它是一个整个家电市场在发展过程中同样存在这样一个发展问题。

中国的空调产业在2014年已经正式从过去规模竞争的发展业态,到了今天开始进入产品经营的格局业态,这是我们应该看到的一个良好的状态。我们认为在当前2014年,中国的宏观经济呈现了下行的通道。我们在经济发展模式的发展轨迹上,我们能够看到中国的经济开始进入一个换挡期,这在我们看来它的确和我们长此以往,通过房地产政策和通过大量的基础建设的投入是密不可分的。

我们强调产业发展模式进入了换挡期,第二,政策负效应呈现需要一个消化期。第三,我们出现家用产品调整面临的镇痛期,导致了2014年截止到目前,家电市场呈现了一个放缓增长的业态,在这个过程中,这是一种不能靠政策呈现的一种常态。因为这种模式我们判断,到2015年依然会面临家电的板块市场呈现小幅增长,会有大的波动一块。

2014年的前三季度能够看到,大家电整体的确出现了一个低运行的发展业态,空调给我们带来了一个非常好的惊喜,它的增幅是8.0,同比冰箱、洗衣机的业态来看,它的确是一个上升的板块。除此之外,今年受益于房地产一些新增的政策影响和厨房电器的发展轨迹呈现了非常好的业态。在这个过程中我们判断空调产业,其实空调产品大家一直认为这是一个非常起起伏伏的市场,的确也是这样的。但是从目前的城市用户和农村用户的保有量来看,中国的城市家庭保有量呈现了一个每百户家庭130台的状态,未来的发展格局,过去老旧的空调进入了更新换代的周期,在这个过程中我们也会在空调市场获得一个非常良好的,每年预计有1000万套的增幅。我们今年更多的在谈下乡,三四级市场在下乡的环境条件下,增幅远远高于一二线市场。前三季度从去年到今年一年的过程中,三四级市场呈现了接近6%的增长,相符一二级市场仅仅达到了1.3%。所以我们应该把精力和发力点看中未来潜力的三四级市场。

国家的节能减排大政策方针之下,变频空调给我们带来了很好的结构调整,从2012年当年,变频空调市场占有率只有52.3%13年达到了56.5%。变频空调的零售量的增幅是正向增长接近8%,定频空调呈现了接近负6%的增长,一上一下这个情况让我们很明显的看到的是,变频空调将成为市场的主流产品。

201310月以来,新旧标识的替换过程中,也开始在今年一年的时间,这个过程中我们中怡康看到的是新增的APF的标识,APF三级,目前的市场占有率是接近50%,这样一个转换的速度,让我们也能够看到对于市场的影响,能效水平的提升是非常迅速,能效的结构也是在大幅度的优化。在这个过程中,因为能效变频产生分级导致单品价格也发生了非常大的变化。重点谈到的是APF的二级,这在中怡康前几个月市场平均单价的监测数据看到的是,降幅达到接近1000块钱,这样一个降幅的圆圈表示的意思是,同比去年降幅接近15%。所以通过一些变化,我们也能够相信,在2015年,APF的二级产品将会真正能够占到市场上非常巨大的一个导向性的产品,这也值得我们厂家在规划和投放的时候要做重点的重视。

2014年截止到目前来讲,美的、海信这些品牌的市场增幅是让我们感觉到眼前一亮的。美的我们看到它今年产品模式的发力,也让我们获得非常大的变化,市场占有率是23.7%,仅次于格力,格力是24.2%,每年增幅是20%。海尔的模式也的确在智能化的空调产品方面,也给予了非常大的变化,这些新型的产品结构给市场带来了很多的亮点。海尔市场排位是第三,市场占有率是11.9%。海信空调的市场占有率是接近6%,同比增幅19.1%

在线上市场我们也可以看到,目前空调的线上市场的市场份额接近12%,这样一个变化导致的结果是,线上市场很多人认为是存在着低价的可能,这种情况也存在,因为线上投放的产品整体结构还是偏低的,以线上为例,现在线上定频一级产品占91%,二级产品占8%,所以是和线下有不同的侧重点。在变频空调领域,线上的产品市场投放是达到了54%,所以产品相对来讲,结构相对来讲是偏低了一些。

第一,线下产品在价格竞争和价格段上,也存在着巨大的变化,以线上为例,整体市场来看,线上市场的平均价格是2730元,线下产品平均价格是3506元,产品的价差在800块钱,这意味着线上线下的产品拥有22%的价差,这样一个价差导致的结果,我们的厂商在做不同投放的过程中,也使得在做投放的重心上有所侧重。比如说我们看到,在线上的产品企业更多的是将定频产品放在线上,而线下更多的是变频产品,所以产品结构偏低也是存在的。

十一市场的的确确让我们从未有过的大跌眼镜。过去十年来,空调这个品类首现跌幅,这种状况的产生,它和之前谈到的,政策的消退,房地产低迷有关。随着年轻人的崛起,购买方式,线上开始成为一个发展主销渠道,所以白电产品不再依靠过去的黄金周门店的促销有更大的爆发期。在这个过程中我们能够看到,十一黄金周同比2013年零售量达到了341万台,同比下滑了5.1,零售额是122亿,同比下滑了8.1,这个过程也让我们再次看到企业未来在渠道转型过程中,如何去匹配自己的市场节点促销资源。

电商在中怡康看来,2014年市场整个全品类家电算在一起,预计接近17%。这个过程中我们经常会说,货都卖哪去了?卖到线上,真的是这样。以十一为例,整个十一线上市场同比增幅就是45%,线下下滑是负46%。这样一个巨大的增幅也使我们看到了企业对电商市场给予了足够多的重视,正在成为一个重要的销售渠道。

2015年究竟中国的空调产业将会有怎样的发展变化,主要来自于四个方面,第一是来自于结构性的调整,随着能效的变化,定频产品开始成为厂家的薄利型的产品,在这个过程中,变频产品的利润会越来越薄,调整的结构是企业将更大的精力和主动权放在变频的结构调整上,使得APF二型的产品,将在2015年的市场受到厂商的关注,也决定了它的命运。

所以第二个问题,就是关于健康的理念。北京从昨天到今天,这种雾霾的变化也使得人们对于各种防霾的产品给予高度的重视,无论是空气净化器,还是能够除甲醛,除PM2.5的空调,这样使产品有了非常大的亮点,给市场带来了非常大的机遇。

第三个方面,WIFI的互联网变化,这样的空调将成为大势所趋,具备WIFI的产品,将成为市场标配。

第一,就是细分化的产品,当前的产品越来越细分,无论是现在一些厂家在推的儿童空调,还是厨房空调都要成为市场的主流。我们看到一些企业在产品的外观设计上和工业上给予了很大的变化,人们的需求成为了精品家装的发展业态。对于艺术空调的亲睐和装修设计的要求越来越高了,无论是光滑的外观,还是屏幕的位置,大显示屏,一体化的圆柱形的空调,都是我们产品上的发展趋势。

第二,就是除霾的产品,在中怡康消费者的研究我们看到,消费者愿意为除霾供冷的产品进行买单,这意味着有70%的消费者愿意购买搭载了除霾的产品。超过70%的消费者愿意花200600元这样一个价位段,去购买除霾设备的产品。

在智能化阶段,无论是美的、海尔还是长虹,2014年一直在强化自己智能化和家居,美的强调空气智能管家这样一个定位,海尔强调智能云空调,这些产品的变化,都使我们能够进一步看到不仅仅是黑电,白电开始进行了飞跃。

第三,无论是儿童空调还是厨房空调,寻找好定位,依然会让自己在细分市场获得惊喜的布局和惊喜的表现。

随着居民收入的提升,使得产品发生了结构性的变化。当下整个空调产品平均单价上涨了1000块钱,但是我们知道,居民的可支配收入的变化不仅仅如此,农村的居民收入从2005年的2300块,上升到14年的8900块,农民越来越有钱了,所以在他看来,原来要花70%的钱去买一台空调,现在仅仅花不到40%的钱就买到了,这是说明了居民的价格耐受度是不断的提升。同样在城镇市场,老百姓的可支配收入从2005年人均8900块钱,提升到201416900块钱,这样巨大的变化导致的结果是,口袋里有了钱,买空调已经不再成为他不舍得花钱能够完成的事情了。

第四个方面是城镇化的建设,中国城镇化建设在过去20年里发生了巨大的改变,从1982年的城镇化建设大约在20%,提升到2012年的城镇化率53%20年的时间,城镇化进程的加速,也使我们看到了巨大的潜力,这种潜力不仅仅是在服务行业,制造型企业来讲,由于配套相关的购买需要,新增房子,房地产的盖房子等等,一系列因素,导致的结果,城镇化的加速使得我们在三四五级市场将会进一步有发展的潜力。

在这个过程中我们看到新型城镇化的改变,在全球市场,世界水平来看,我们刚刚达到了50%的及格线,同比韩国的80%,美国的90%,包括废品率和马来西亚的60%,我们城镇化率的水平还有待进一步提升。这个过程中,空调这样的产品,它将会和厨电,小家电一样,呈现巨大的收益,也成为一个政策的受益者。

2014年目前来看,我们中怡康认为,2014年变频空调还会有非常好的市场表现,虽然市场增幅同比2013年变化不会那么大,2014年同比2013年市场的增幅只有11%,市场的零售量是2180万台,但是从这个数据来看,变频空调依然在保持着每年增幅超过10%的快速增长轨迹,也是我们整个产业的发展的重心和行业发展轨迹。

最后我们来预测一下2015年的市场,在中怡康看来,2015年整个空调产业将会呈现5.7%的正向增长,市场零售量达到4452万套,这样的增幅我们开始意识到刚才谈到一个话题,叫常态化的变化轨迹,这样一个变化和过去10%几的增长是一去不复返了,在零售额的发展变化中,2015年家用空调的零售量将达到1556亿元,市场同比增幅了7.1,这样的变化大家应该认为,这是我们这个行业开始进入了一个常态化的经营轨迹,对于我们未来渠道建设,产品水平的提升要给予更多的重视,尤其给予我们在全渠道覆盖上,电商这个产品,要给予更好的关注。在营销模式上,技术创新上,2015年要给予更多的关注

 

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